カルビー の歴史

創業者:松尾孝 | 設立:1949年

1949年 広島にてカルビー(松尾糧食工業)を設立

祖業は水あめ製造だが、スナック菓子に業態転換

カルビーの歴史は1949年に松尾孝が広島にて「松尾糧食工業」を設立し、菓子類の製造を始めたことに始まる。創業時の主力製品は「あめ」や「キャラメル」といった砂糖菓子であったが、一向に業績は安定せず、何度か倒産の危機に瀕したという。

カルビーの最初の転機は1964年の「かっぱえびせん」発売である。松本孝(カルビー創業者)は「大好物のえびを小麦あられに入れられないか」(出所:カルビー公式web)と考え「かっぱえびせん」という斬新なアイデアを商品化した。当時、まだ日本ではスナック菓子は珍しかったが、カルビーは積極的なテレビCMへの出稿によって「かっぱえびせん」を全国で売れる大型商品へと育て上げる。なお「かっぱえびせん」の製造には、エビを冷凍貯蔵する必要があり、カルビーはこれらの設備投資によって、競合他社の動きを封じている。この結果、エビを投入するスナック菓子では、カルビーが圧倒的なシェアを確保した。

1970年代にカルビーはジャガイモ系のスナック菓子を相次いで考案し、1972年には「サッポロポテト」、1975年には「ポテトチップス」を発売し、ジャガイモ系のスナック菓子メーカーとしても頭角を表す。これらの布石になったのが、1969年に千歳工場の新設、および1974年に北海道内に3箇所のジャガイモ貯蔵施設を建設したことである。これらの設備投資によって、カルビーは原料を抑えることで、競合他社が簡単に参入できない布石を打ちつつ、ジャガイモ系スナック菓子の開発に邁進した。

なお、ポテトチップスなどのスナック菓子は、酸化しやすく、油で揚げた後に素早く消費者に届けなければ味が劣化するという欠点があった(当時は、アルミ蒸着フィルムが実用化されていなかった)。そこでカルビーは1970年代から1980年代にかけて、全国各地にスナック菓子の製造工場を新設し、スーパーマーケットなどに出来立ての商品を並べる物流体制を構築した。この結果、1980年代までにカルビーは、鮮度の良いジャガイモ系スナック菓子を供給できるメーカーとして地位を確立し、ポテトチップスでシェアNo.1を確保する。

文責: 杉浦泰(社史研究家) - 2020/5/25執筆

社史研究家・杉浦のメモ

今でこそ、ポテトチップスはカルビーにとっての定番商品ですが、1975年の発売当初は全く売れなかったと言います。その理由は、鮮度にありました。当時はアルミ蒸着フィルムなどのパッケージ包装技術が未熟で、ポテトチップスの品質が劣化しやすかったからです。そこで、カルビーは流通改革を行い、物流に投資する問屋を選別したうえで、畑から収穫されて1週間以内のジャガイモだけをポテトチップスの原料に使うことに決めます。この結果、鮮度を維持したポテトチップスは評判となり、カルビーといえばポテトチップスと言われるようになったのです。その意味で、当時のポテトチップスは「生鮮食品」と同様の食べ物だったのです。

2010年 松本輝が社長就任・創業家からバトンを引き継ぐ

コスト削減によって利益率を改善

1990年代から2000年代にかけて、カルビーは「かっぱえびせん」や「ポテトチップス」などの定番商品や、「じゃがりこ」などの新商品の開発によってスナック菓子の市場シェアを確保し続けた。だが、カルビーの売上高利益率は数%という低い水準に低迷し、2003年には創業者である松尾孝が逝去したことで、深刻な後継者問題に直面していた。

そこで、創業家は外部出身者にカルビーの経営を任せることを決め、同社の非常勤取締役であった松本晃(当時はJ&J日本法人社長)を2009年にカルビーのCEOとして迎えた。創業家は松本CEOに対して、カルビーの株式上場と業績の改善を求め、同社の経営を一任する。なお、2011年にカルビーは株式上場を行い、同族経営から決別している。

松本晃CEOはカルビーの社長就任直後、主力商品であるポテトチップスでシェア40%(国内No.1)を確保しながらも、同社の売上高営業利益率が2010年3月期の時点で3.2%に低迷していることを問題視し、カルビーの利益率をグローバル食品メーカーの標準である10%以上に高める方針を決めた。そして、松本晃CEOは、ムダを徹底的に排除して、効率を高めるという方針を掲げた。

松本晃CEOは、高コスト体質を改善するために、工場稼働率に着目。農家からジャガイモを大量に購入し、工場の稼働率を向上させ、ポテトチップスの末端販売価格を下げることで店頭シェアを高め、製造原価を低減する施策を実行する。この結果、カルビーは湖池屋からシェアを奪い返し(2010年:60%→2014年:70%)、2014年3月期には売上高営業利益率9.9%という高い水準を達成する。このため、2010年代を通じて、老舗食品会社のV字回復事例として、カルビーの経営改革は様々なメディアに取り上げられた。

文責: 杉浦泰(社史研究家) - 2020/5/25執筆

松本晃(カルビー・会長兼CEO)

こうして、カルビーのシェアはどんどん下がっていきました。ただ品質はいいわけですから、値段さえ下げれば、お客様がカルビーの商品を手に取ってくださるのは当たり前。これも、実に簡単な理屈でした。販売価格を下げ、カルビーのシェアは回復しました。シェアが上がれば、工場の稼働率も上がる。稼働率が上がれば、固定費は下がる。固定費が下がったので、利益率が上がったわけです。

2015/6日経ビジネスアソシエ「トップランナーに聞く・第12回」